Digitale transformatie is de hete aardappel waar veel bedrijven zich nog geen raad mee weten. Experts Rolf Meester en William Rice, respectievelijk Innovation Lead en Thought Leader Digital Transformation bij CGI zetten uiteen waarom. Een artikel over digitale transformatie waarin nu eens niet de termen disruptie, agile en DevOps de boventoon voeren. Terwijl het toch precies daarover gaat. 

De term digitale transformatie wekt de indruk dat het om informatietechnologie gaat, maar dat is slechts ten dele waar. Digitaal transformeren gaat veel meer over het meekrijgen van mensen, ondanks hun natuurlijke behoefte vast te houden aan wat ze kennen, zoals processen, targets en forecasts. Het gaat over het veranderen van de gehele organisatie; zowel IT als business, in een gezamenlijke inspanning met meerdere disciplines. Met focus op de toekomst, op groeikansen en de impact op de bedrijfsvoering. Door zelf nieuwe ideeën te ontwikkelen om de markt mee op zijn kop te zetten. Want vroeg of laat gebeurt dat. In elke branche, in elke industrie. Wie daar niet op is voorbereid delft het onderspit.

Startup sloopte verdienmodel telecombedrijven

Neem het voorbeeld van WhatsApp. Een gratis dienst die sms in korte tijd wist te verdringen. Aanbieders van telecomdiensten kregen grote klappen op de beurs toen de app een steeds grotere gebruikersgroep kreeg, in ongekend korte tijd dankzij het netwerkeffect van de app. Het marktaandeel berichtenverkeer van de telecombedrijven slonk zienderogen. Inmiddels verstuurt WhatsApp meer dan 42 miljard berichten per dag. Berichten die nu niet meer via sms worden verstuurd. Eén startup, met nog geen 20 medewerkers, die wereldwijd een compleet verdienmodel voor duizenden bedrijven reduceerde tot een bijzaak. Hoe kon dat zomaar gebeuren?

Minimal viable product

Zagen ze het niet aankomen? Dat kan natuurlijk. Maar stel dat ze het wel zagen aankomen, wat hadden ze er dan tegen kunnen doen? Je kunt technologische ontwikkelingen niet tegenhouden. Er is maar een ding wat je wél kunt doen: zorgen dat je zelf de eerste bent. Desnoods in een rudimentaire versie, als minimal viable product. De organisatie moet erop zijn ingericht om goede ideeën in een zo kort mogelijke tijd in de markt te zetten. Schaven en polijsten kan altijd nog.

Dat lukt alleen in een organisatie waar de lijntjes kort zijn. Hoewel bijna ieder bedrijf dat van zichzelf zegt, is het zelden waar. Korte lijntjes bestaan niet in traditionele organisaties. Alleen al het beslissingstraject om een nieuw product te ontwikkelen neemt meer tijd in beslag dan een startup nodig heeft om de eerste versie te lanceren. Dat is nou eenmaal inherent aan de ouderwetse ‘command and control’-structuur met zijn business cycle planning, kwartaalcijfers en salestargets.

Kannibalisatie op eigen markt

In de gevestigde telecombedrijven zou het businessmodel van WhatsApp – met een potentieel van meer dan een miljard afnemers – er niet zijn doorgekomen. Het zou gesneuveld zijn vanwege de kannibalisatie op een eigen, lucratieve markt. Maar de dure les is dat als je het zelf niet doet, een ander ermee aan de haal gaat. Desondanks hebben we de afgelopen jaren geen opzienbarende innovaties vanuit de gevestigde orde zien komen.

Om de slagvaardigheid van een startup te krijgen, zal je de gangbare hiërarchische managementstructuur moeten loslaten en de organisatie opknippen in kleinere, autonome teams. Een netwerkorganisatie, waarin teams naar eigen inzicht kunnen beschikken over budget en expertise om een product te ontwikkelen en naar de markt te brengen. Dat levert zowel mislukkingen op als successen, maar de voltreffers zijn de toekomst van de organisatie.

Kleine autonome teams

Gelukkig zit er intussen ook beweging in de telecombedrijven. Neem T-Mobile bijvoorbeeld, dat werkt nu grotendeels met kleine, autonome teams, waarin teamleden bedenken welke diensten ze zelf zouden willen afnemen. Hun ideeën testen ze binnen een paar dagen op kans van slagen, gewoon door de straat op te gaan en voorbijgangers om hun mening te vragen. Bij voldoende animo gaat het team ermee aan de slag. Daarvoor hebben ze alles in huis: ontwikkelaars, designers, marketeers, noem maar op. Daardoor zijn ze in staat binnen de kortste keren een idee om te zetten in een product, inclusief de juiste benadering van de doelgroep.

Zwaarste beproeving

Vooral sterk gelaagde bedrijven zullen een flinke kluif hebben aan hun digitalisatie. Uit ervaring weten we dat de transformatie van een organisatielaag al gauw zes maanden in beslag neemt, en dat terwijl de verschillende lagen niet zonder meer tegelijkertijd aan een transformatie kunnen beginnen. Het traject moet daarom bijzonder strak gestuurd worden, wil je niet dat er in bepaalde fases disalignement optreedt in de organisatiestructuur.

Bottom line, digitale transformatie is niet voor risicomijdende mensen. We durven gerust te beweren dat het de zwaarste beproeving is die je ooit met je bedrijf zult aangaan. Maar toch doe je het, omdat je weet dat er ook voor jouw industrie een WhatsApp op de loer ligt. En dat is een nog veel erger idee.

Opdrachtgever
CGI

Media
CIO Magazine | TiTM | BIT5

Tekst
Tim Notten

Artwork
CGI – Uit de brochure Op weg naar de slagvaardigheid van een startup
(bekijk hier de pdf)

Link
Website